La relation publique (R.P) est une branche importante du marketing. Elle constitue pour l’entreprise un moyen efficace pour engager et informer ses publics cibles. Les professionnels en relations publiques sont toutefois confrontés à un changement profond de la nature de leurs activités ces dernières années. La raison principale à cela est l’émergence des médias sociaux.
Traditionnellement on faisait du RP avec son agence qui était chargée de concevoir un communiqué de presse ou un pitch qui était envoyé à toutes les rédactions. Le talent d’une agence se mesurait par sa capacité à entretenir des relations fortes avec les mass médias. Une bonne agence devait faire parler de l’entreprise en dehors de la communication publicitaire. D’ailleurs les anglo-saxons font bien la différence entre ce qu’ils appellent les médias payants (Paid Media) et la couverture gratuite de l’actualité d’une entreprise (Earned Media). Ce qui se comprend aisément dans ces pays ou l’actualité est plus dominé par les nouvelles économiques que l’information politique.
Aujourd’hui les agences marketing sont perplexes face à la situation actuelle des médias. L’audience n’est plus la propriété exclusive des médias traditionnels qui dictaient leurs lois. Bien au contraire cette audience s’est fragmentée autour de 4 pôles :
1- 1- Les médias traditionnels.
Ce sont la télévision, la radio et la presse écrite principalement. Ces outils sont utilisés depuis des décennies pour convoyer le message de l’entreprise. Le problème c’est que les personnes consomment de moins en moins ces médias. La presse papier et la radio ont connu un effritement extraordinaire de leurs audiences ces dernières années. Quant à la télévision, l’hyper fragmentation de ce média n’a pas joué en sa faveur avec le développement des télévisions thématiques. Ces tendances sont communes à tous les continents.
2- 2- Les nouveaux médias.
On pourrait les classer dans les médias sociaux mais je préfère les distinguer. La plupart des nouveaux médias sont des blogs à succès et des sites web qui sont devenus des sources incontournables d’informations. Ces nouveaux médias rivalisent et battent très souvent les médias traditionnels dans la course à l’audience sur Internet. Les exemples les plus connus sont : le Huffington Post ou Techcrunch aux Etats Unis qui au départ étaient des blogs personnels mais qui sont devenus de véritables entreprises employant plusieurs rédacteurs.
3- 3- Les médias sociaux.
Ce sont les nouvelles stars d’Internet. Ces dernières années, les médias sociaux ont connu un boom extraordinaire devenant les sites dans lesquels nous passons plus de temps. Ce qui n’est pas sans conséquence dans la consommation de l’information. Beaucoup de personnes s’informent maintenant directement à partir des médias sociaux qui constituent actuellement des hubs vers les sites qui créent le vrai contenu. Un média qui est présent dans les médias sociaux récolte plus de trafic qu’un autre qui y est absent. Voila ce qui explique les profils sur Twitter et les pages Facebook des entreprises de presse en ligne.
4- 4- Les médias numériques.
Enfin les médias numériques sont constitués de la téléphonie mobile et de l’ensemble des applications utilisables directement par ces appareils mobiles. Encore fragile, ce nouveau marché va prendre un essor considérables dans les années à venir. Dés à présent, les acteurs traditionnels cherchent à ne pas reproduire l’erreur faite dans les médias sociaux à savoir : le retard à l’adoption. Voila ce qui explique les applications mobiles d’informations comme celle de France 24, Al Jazeera et CNN.
Voila le décor des médias aujourd’hui. Suffisamment chamboulé pour donner des soucis à tout professionnel des relations publiques. D’autant plus que la plupart de ces spécialistes sont de la vieille école et ignorent encore toutes les subtilités des nouveaux médias.
Repenser les stratégies en RP.
Face à ces bouleversements les relations publiques doivent évoluer. Je vois clairement 3 nouvelles orientations pour moderniser les relations publiques.
- 1- L' Entreprise doit devenir Média.
J’aime bien lire
Brian Solis un des meilleurs spécialistes en Relations publiques dans le monde. Il a énoncé la formule devenue célèbre « Every company is a media company ». Chaque entreprise doit devenir un média. Cette simple formule résume aujourd’hui ce qu’une entreprise doit penser à faire en premier pour s’adapter à ce monde dominé par l’information.
Cela est difficile à faire comprendre à un chef d’entreprise pour qui le rôle d’un business consiste juste à produire des biens ou des services mais pas de l’information. Pourtant le premier soldat en RP doit devenir l’entreprise. Aux Etats Unis il y’a une nouvelle formule pour dénommer cette prise de parole de l’entreprise : « Owned Media ». Difficilement traductible en Français on pourrait juste l’appeler «Média acquis». Puisqu’il n’est plus difficile de toucher l’audience pourquoi l’entreprise ne fait pas comme tout le monde en embouchant sa trompette. Un compte Twitter d’une entreprise avec 2 millions de followers n’a rien à envier à l’audience d’un article dans un journal mainstream. En prenant la parole on raconte sa propre histoire et on accède à l’audience des médias sociaux.
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Et Étendre ses relations aux nouveaux médias.
Ce que Techcrunch peut faire pour une entreprise de technologie, le New York Times ne peut pas le faire. Ces nouveaux médias sont devenus incontournables, ils ont crée un journalisme moins conventionnel et ont séduit des millions de lecteurs. Ce qui suffit pour que les entreprises s’intéressent à eux. Mais attention, on ne les approche pas de la même manière que les médias traditionnels. Leurs rédacteurs sont souvent des passionnés qui veulent raconter leurs versions du sujet. Inutile donc de faire des dossiers de presse volumineux. Ils apprécient les invitations aux premières aiment voir que vous commentez leurs blogs. Il faut apprendre à les connaître pour entretenir une bonne relation avec eux.
- Embaucher de nouveaux profils.
Les mesures citées ci-dessus n’auront aucune chance de bien fonctionner si vous travaillez à l’ancienne. De nouveaux besoins appellent de nouvelles compétences, de nouvelles aptitudes. Et ces aptitudes sont naturelles chez les natifs numériques qui comprennent mieux comment fonctionne le monde du web. Ils sont plus à l’aise avec ces outils et apprennent vite. Ce qui sera très important quand vous déciderez de les former. Ils devront être capables de gérer la présence en ligne en s’occupant de la communauté fédérée dans le cadre des médias acquis (administration page Facebook par exemple). Mais surtout devront veiller activement pour savoir tout ce qui se dit sur vos produits et votre secteur d’activité mais aussi sur les nouveaux médias qui s’imposent et qui pourraient vous être utiles.
Pour une réflexion plus approfondie sur le sujet je vous présente ces excellentes présentations sur les relations publiques modernes.
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